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El Arte de Medir los Programas de Gestión de Relaciones con Clientes

Por Donna Morton, Vicepresidenta de Consultoría Estratégica.

En el dinámico entorno de la gestión de relaciones con clientes (CRM, por sus siglas en inglés), medir el éxito va más allá de las simples cifras. Se trata de comprender tendencias, obtener insights y diseñar estrategias para un crecimiento continuado. Frecuentemente, los equipos se centran únicamente en la situación puntual de determinados conjuntos de datos o campañas, pero sin una visión de las tendencias, referencias y objetivos claros, estos pueden no ser más que números en una hoja.

Para lograr un verdadero entendimiento de la base de clientes, es necesario adoptar una visión más amplia del rendimiento, que permita evaluar el desempeño histórico en su contexto, medir los posibles desafíos frente a los puntos de inflexión identificados y utilizar modelos predictivos para establecer una estrategia futura óptima para el cliente.

A continuación, se presentan algunas formas efectivas de medir los programas de CRM y detectar tendencias que generen resultados significativos:

Define Objetivos Claros

Comienza por establecer objetivos claros alineados con las metas empresariales. Ya sea que tus metas incluyan aumentar el tráfico del sitio web, mejorar las tasas de conversión, reactivar clientes inactivos o aumentar la satisfacción del cliente, es fundamental tener metas definidas y métricas consensuadas para poder medir el éxito de manera efectiva. Además, entender los benchmarks del sector puede ayudar a identificar fortalezas y oportunidades a alto nivel. Al final, el enfoque del éxito debe centrarse en alcanzar los objetivos establecidos en lugar de en las comparaciones con competidores o con el sector.

Rastrea Indicadores Clave de Rendimiento (KPIs)

Determina y supervisa los KPIs relevantes para tus objetivos de CRM. Estos pueden incluir nuevas inscripciones, clientes con suscripciones válidas, tasas de clics, valor de vida útil del cliente (CLV), tasas de retención, puntuaciones NPS, frecuencia, tasas de devolución de mercancías, unidades por transacción y, por supuesto, ingresos. Acordar cómo se definen estas métricas a lo largo de la organización es crucial para asegurar que todos los implicados consideren los resultados publicados como la fuente de verdad. Establecer una cadencia regular de informes y revisiones garantizará un enfoque continuado en los objetivos establecidos.

Comprende el Rendimiento a través de los Canales

En muchas ocasiones, las organizaciones funcionan en silos y perciben los canales como independientes, pero el consumidor de hoy no se limita a un único canal. Si bien las herramientas digitales populares pueden medir el rendimiento en línea, es importante incluir también las ventas offline para obtener una imagen completa del rendimiento del cliente. Zeta ha desarrollado una herramienta de atribución multicanal que combina las ventas offline y online para ofrecer una visión global del rendimiento de los medios de comunicación propios y pagados, lo que puede abrir nuevas perspectivas sobre el retorno de inversión y cómo optimizar los presupuestos de medios pagados.

Rastrea la Segmentación y Personalización

Entender el valor de los distintos segmentos de clientes es también clave para el éxito. Considera las mejores maneras de segmentar tu base de clientes basándote en la participación, el comportamiento de compra, preferencias compartidas o afinidades de producto. Utiliza los segmentos para evaluar comunicaciones y ofertas personalizadas, para mejorar la participación y obtener mejores resultados. Añadir fuentes de datos puede refinar aún más los segmentos de clientes. Zeta Data Cloud es una excelente fuente de enriquecimiento de datos que proporciona más señales como interés comportamental, transacciones con competidores, demografía, indicadores financieros y registros de visitas. Los matrices de prueba y aprendizaje permiten centrarse en factores específicos y es un proceso iterativo que impulsa el aprendizaje continuo.

Modela el Rendimiento

Si cuentas con modelos predictivos, asegúrate de continuar validando su rendimiento y que estén alineados con los objetivos declarados. Los modelos no deben verse como algo “definido y olvidado”. A medida que las tendencias de los clientes y las marcas cambian con el tiempo, los modelos deben recalibrarse para asegurar el mejor rendimiento. La revisión y validación anuales son importantes para garantizar que el uso continuado esté en línea con los objetivos declarados.
Al final del día, medir los programas de CRM e identificar tendencias requiere un enfoque estratégico, derivar insights, aprovechar las herramientas analíticas y establecer objetivos claros. Al implementar estas prácticas efectivas, las organizaciones pueden optimizar sus iniciativas de CRM y fomentar un crecimiento sostenible a través de su panorama de clientes.

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