Los Secretos de la Centricidad del Cliente, Parte 3: Alineación entre canales

Las expectativas de los consumidores están cambiando. No basta con ofrecer productos de calidad y un servicio excelente: los consumidores esperan ser reconocidos y comprendidos. Quieren una relación permanente con las marcas con las que hacen negocios, pero tiene que ser en sus términos, no en los tuyos. El viejo proverbio del marketing «transmite el mensaje adecuado, a la persona adecuada, en el momento adecuado» es más relevante que nunca, pero con los consumidores cambiando constantemente de dispositivos, plataformas y medios de comunicación, es también mucho más dificil lograrlo.

El marketing multicanal muestra un gran potencial, pero los profesionales del marketing tienen que adaptarse e innovar para superar los numerosos retos que se avecinan. En la tercera parte de nuestra serie «Los Secretos de la centralidad del cliente», nos adentramos en el mundo cada vez más complejo de la alineación entre canales, por qué es importante y cómo puedes ir un paso por delante de las cambiantes expectativas de los clientes.

Conectar el recorrido del cliente

El viaje del cliente es un camino sinuoso. Sería negligente ignorar este hecho, ya que incluso un punto de contacto perdido o un error de comunicación pueden dejar una mala impresión y provocar una pérdida de ingresos. Si consideras el recorrido del cliente como una serie dinámica y en constante evolución de puntos de contacto, en lugar de una progresión lineal, podrás tomar mejor el pulso a la resonancia de tu marca y al camino hacia la compra.

Aprovechando la tecnología de marketing, podrás extrapolar el comportamiento pasado. No te limites a encontrarte con tus clientes en el siguiente punto de contacto, gánales la partida. Esta previsión te ayuda a responder rápidamente a los cambios de comportamiento y a crear experiencias conectadas que sorprenden y deleitan.

Mantener la coherencia del mensaje

Al crear experiencias omnicanal cohesivas en todos los dispositivos y puntos de contacto, puedes mantener un mensaje de marca coherente y ser más estratégico en tus comunicaciones. Así te aseguras de que tus mensajes tienen en cuenta las preferencias y las interacciones pasadas de la audiencia.

No puedes simplemente reutilizar el mismo mensaje en diferentes canales. Tienes que tejer una narración que guíe a tu cliente desde el punto A (evaluación) hasta el punto B (compra). Es también fundamental adaptar cada mensaje a las peculiaridades de cada canal.

La importancia de la integración de datos y tecnología

Datos

Para conectar el recorrido del cliente y mantener la coherencia del mensaje, necesitas integrar todos los datos posibles de tu tecnologías de marketing. Como hemos explorado anteriormente, los datos son el pilar fundamental para comprender a los clientes: qué necesitan, cuándo lo necesitan y en qué dispositivo (o en qué canal) lo consumirán.

Según un estudio reciente de Forrester Consulting, encargado por Zeta, un enfoque fragmentado de los datos plantea retos importantes a los profesionales del marketing, como el esfuerzo manual necesario para analizar los datos en busca de conocimiento accionable (57%), los retos para probar y optimizar las campañas (52%), la dificultad para rastrear y observar las preferencias de los clientes (52%), y la dificultad para crear perfiles holísticos de los clientes (49%).

Cuando eres capaz de unir los datos de tus clientes, desbloqueas perspectivas transformadoras que conducen a relaciones más significativas.

Tecnología

Es igual de importante contar con un conjunto de tecnología de marketing bien integrada que pueda generar perspectivas significativas a partir de los datos de tus clientes. Gestionar múltiples soluciones individuales que atienden a diferentes canales puede llevar a un incremento en la complejidad del conjunto tecnológico, a la ineficacia y a un flujo de trabajo desarticulado.

Según el estudio de Forrester, un entorno de datos y tecnología bien integrado produce beneficios inmediatos y de gran alcance, entre los que se incluyen:

• Mejora de la reputación de la marca (68%)
• Una ventaja de ingresos gracias a una mayor velocidad de comercialización (68%)
• Mejora de la colaboración interna, permitiendo a los equipos acceder a la información y compartirla sin problemas (61%)
• Capacidad para analizar datos en la aplicación, lo que permite obtener información en tiempo real y facilita la toma de decisiones basada en datos (59%).

Estos resultados subrayan la importancia de integrar tus datos para conectar el recorrido del cliente en todos los canales.

Con una pila tecnológica integrada, también es posible aprovechar las herramientas basadas en IA que agilizan los flujos de trabajo y la atribución, facilitando a los profesionales del marketing la creación de sofisticadas campañas multitoque.

Atribución y medición

A medida que desarrolles tu estrategia multicanal, tendrás que empezar a pensar más en la atribución y la medición. Atribuir con precisión las conversiones y el ROI por canal, o cadena de canales, no es una tarea fácil.

Como el recorrido del cliente no es lineal, a menudo hay una serie de exposiciones de marca relevantes y oportunas que influyen en una decisión. Comprender la influencia que cada canal, cada mensaje y cada contacto tienen colectivamente en el rendimiento es fundamental para atribuir el ROI.

Para ello, es necesario un entorno tecnológico conectado con modelos de atribución basado en múltiples touchpoints que puedan realizar un seguimiento individualizado de los clientes. La atribución puede ser difícil de refinar, pero cuando se ejecuta correctamente puede ofrecer información increíblemente valiosa sobre la participación del cliente y la eficacia de la campaña.

No te olvides de la privacidad y la conformidad

Cuando crees un plan de marketing multicanal, comprueba las normas de privacidad de los canales y mercados en los que operas. Las leyes de privacidad cambian con rapidez, lo que dificulta a los profesionales del marketing saber qué está permitido, sobre todo al pasar de sistemas basados en nombres a sistemas basados en ID.

La personalización entre canales con privacidad es un delicado equilibrio que conlleva consideraciones legales y éticas, por lo que es importante conocer qué leyes y jurisdicciones se aplican a tus comunicaciones.

Combinar Todo

El marketing multicanal es necesario para las marcas que buscan desarrollar estrategias de comunicación centradas en el cliente. Aunque construir una experiencia de cliente verdaderamente conectada es todo un reto, sin duda es factible. Si las comunicaciones conectadas son un objetivo para tu equipo en 2024, aquí tienes cuatro estrategias a tener en cuenta:

• Plataformas unificadas de datos de clientes (CDP): Implanta una CDP similar al que ofrecemos desde Zeta, que agregue y centralice los datos de los clientes procedentes de diversas fuentes y pueda proporcionar una visión global que permita la personalización y la orientación individual.
• IA y automatización:Aprovecha las herramientas basadas en IA y la automatización para agilizar los procesos de modo que los profesionales del marketing puedan centrarse en la estrategia, al tiempo que permiten la adaptabilidad en tiempo real y las campañas personalizadas. Estas capacidades son nativas de Zeta Marketing Platform.
• Análisis integrados y modelos de atribución: Desarrolla marcos analíticos y modelos de atribución multitoque para comprender mejor el recorrido del cliente, atribuir con precisión las conversiones y medir el impacto entre canales. De nuevo, ofrecido a través de Zeta Marketing Platform.
• Prácticas ágiles de marketing: Adopta metodologías ágiles para adaptarte más rápidamente a las tendencias emergentes y a los cambios en el comportamiento de los consumidores.

Al adoptar las comunicaciones centradas en el cliente, los profesionales del marketing pueden liberar el verdadero potencial del marketing multicanal y situarse en una posición que les permita ganar en 2024.

Si te perdiste los dos primeros posts de nuestra serie: Puedes leer la Parte 1 aquí y la Parte 2 aquí.