Los secretos de la centricidad del cliente - Parte 2: Comprender a tu cliente

Si te perdiste la Parte 1 de nuestra serie Construir los cimientos, puedes leerla aquí.

Por Kara Trivunovic, GVP, CX Studio. Te resultará difícil encontrar un blog, artículo o libro electrónico sobre la centricidad en el cliente que no haga hincapié en la importancia de conocer realmente a tus clientes. Lo admito, yo también he sido culpable de dar esta misma recomendación a marcas con las que he trabajado en los últimos años. Pero cuando hemos empezado a evaluar el cambiante panorama del martech, el papel que desempeña en el crecimiento de un negocio y la evolución de las expectativas de los consumidores, he tenido la necesidad de preguntarme:

«¿Hasta qué punto es realmente realista el conocer tu cliente?»

Hace poco me topé con un artículo, «Knowing Persons«, del filósofo David Matheson, de la Universidad de Carleton, en la revista Diálogo. El artículo examinaba la cuestión que nos asalta a muchos: ¿qué significa conocer realmente a alguien? Matheson hace la distinción entre el conocimiento impersonal – la información y los hechos que poseemos sobre otra persona- y el conocimiento personal, una comprensión más profunda que nos permite afirmar con confianza que conocemos de verdad a alguien. En francés, hay incluso palabras distintas para delimitar las dos connotaciones; savoir es conocer hechos, y connaître sugiere una mayor intimidad o familiaridad con una persona o un lugar.

Como profesionales del marketing, gran parte de nuestro trabajo se centra en aprovechar los datos que tenemos, como los obtenidos directamente de los usuarios, los que recopilamos nosotros mismos o los procedentes de terceros. Estas fuentes de datos representan la información que te dan sobre alguien, y no un conocimiento empírico de la persona. Aunque a veces tendremos la oportunidad de interactuar en persona, la mayoría de nuestras iniciativas se enfocarán en estas estrategias fundamentadas en datos.

Dicho esto, vamos a empezar por cambiar nuestra narrativa. Como profesionales del marketing, tenemos que entender a nuestros clientes. Y para comprenderlos de verdad necesitamos acumular datos, interpretarlos y aplicarlos para obtener resultados concretos.

Obtener datos de clientes

Antiguamente, recopilar datos de clientes no era nada fácil, pero hoy en día el volumen de datos de que disponemos es prácticamente ilimitado. Teniendo esto en cuenta, es crucial ser consciente de tus fuentes de datos y comunicar claramente a los consumidores cómo se recopilan y utilizan sus datos.

No todos los datos son iguales. El impacto de los datos en tus interacciones con los clientes varía según el tipo, así que debes tenerlo en cuenta a la hora de elaborar tus mensajes.

Datos de origen

Se trata de datos que te proporciona directamente el cliente; son autodeclarados y es obvio que se han compartido. El intercambio de datos de origen debe ser equitativo: el cliente obtiene algo de valor a cambio de sus datos. Esto incentiva al cliente a compartir datos precisos, que a su vez son valiosos para la marca.

Datos Transaccionales

Los datos de compras y transacciones ayudan a predecir el comportamiento futuro de los clientes. Analizando los ciclos de reposición de artículos comprados anteriormente, midiendo la sensibilidad al precio e identificando las posibles compras futuras, puedes obtener información valiosa sobre cómo piensa y actúa un cliente. Además, estos datos permiten a las empresas adaptar sus estrategias y anticiparse a las necesidades de los clientes con mayor precisión.

Datos de fidelización

Aprovecha los datos de los programas de fidelización para conocer mejor lo que realmente motiva a tus clientes. Presta atención a los detalles de cómo, cuándo y dónde acumulan y canjean puntos. Analizando estos patrones, puedes adaptar tus estrategias para alinearte con sus preferencias.

Datos del Servicio de Atención al Cliente

Los datos del servicio de atención al cliente pueden ayudarte a tomar el pulso a tu relación con un cliente, lo que es decisivo para determinar los siguientes pasos de tu estrategia de comunicación. Al evaluar la salud de tu relación, puedes posicionarte como asesor de confianza, ofreciendo contenido valioso para ayudar a resolver problemas. Por el contrario, si una interacción reciente ha sido negativa, puede ser beneficioso retrasar temporalmente la comunicación permitiendo un periodo de ‘enfriamiento’.

Datos sobre el comportamiento online

Comprometerse con los clientes implica algo más que enviar otro mensaje de carrito abandonado. Los datos de comportamiento online nos muestran cuándo un cliente está investigando activamente productos, categorías u otros contenidos, y nos brindan la oportunidad de apoyarnos en ese comportamiento para ayudarle en sus procesos de investigación y toma de decisiones. Estos datos también pueden ayudar a adaptar las recomendaciones de contenido en otras comunicaciones de marketing, posicionando tu marca como un recurso valioso cuando estén preparados para comprar. Aunque es innegable que las estrategias de compromiso tradicionales son importantes, merece la pena pensar con originalidad y encontrar formas innovadoras de aprovechar los datos de compromiso.

Datos de terceros

Por último, pero no por ello menos importante, los datos de terceros (como los proporcionados por la Nube de Datos de Zeta) te ofrecen una visión de tus clientes que desconocías previamente. Esto ayuda a obtener una imagen más completa del cliente, desde los motivadores demográficos y psicográficos hasta la cuota de cartera de la competencia y las señales de intención.

Comprender los datos

No basta con tener los datos: hay que entenderlos lo suficientemente bien como para tomar decisiones informadas y actuar en consecuencia. No sólo a nivel de target o segmento, sino de forma individual. ¿Qué has aprendido sobre ellos? ¿Cómo afecta a tu relación con ellos y cómo influye en tu relación futura? Los datos pueden informar sobre diversas variables de la relación de marketing. He aquí tres categorías importantes de comprensión que debes tener en cuenta para tus programas:

Implicaciones del ciclo de vida

El concepto de ciclo de vida del cliente puede interpretarse y aplicarse de varias maneras. Puede referirse al customer journey con la marca o con un producto concreto, así como indicar su posición en un ciclo de compra. También podría representar una oportunidad para volver a captar a un cliente. Al aprovechar los datos, obtienes información no sólo sobre la fase actual de tus clientes, sino también una idea de hacia dónde se dirigen. Estos conocimientos te ayudarán a determinar el momento, el contenido y el método de tu comunicación, y también pueden llevarte a automatizar las conversaciones cuando y donde sea más pertinente.

Conocimiento sobre comportamientos

Comprender que motiva a tus clientes es clave para descifrar sus comportamientos, ya sea actuar, expresar lealtad, desvincularse o expresar quejas en Internet. Aprovechando este conocimiento sobre el comportamiento es donde realmente comienzas a comprender a tus clientes (no tienes información, sino conocimiento) Esto nos permite determinar qué comportamientos son los más deseables, identificar a los clientes similares y establecer una conversación que se siente auténtica.

Predecir la intención

Aquí es donde viene lo divertido. Aunque se suele creer que el comportamiento pasado puede predecir las acciones futuras -una noción que a menudo es cierta en el contexto del comportamiento de los clientes-, es importante profundizar más. Tienes que anticiparte a lo que quieren tus clientes antes incluso de que lo hagan, convirtiéndote en un experto en conversaciones que conducen a la acción.

Es importante comprender que pueden querer a continuación, y por qué lo quieren. Quizá estén en un momento crucial de su vida, como a punto de mudarse o de tener un bebé. Esto explicaría el interés despertado por las compras de artículos para el hogar o los servicios de mudanzas, momento en el que podrías establecer conversaciones que son relevantes. Si puedes entender su intención, es posible que encuentres una oportunidad de conectar de forma significativa precisamente cuando más lo necesitan.

Genial, ¿y ahora qué?

Entonces, ¿qué haces con todos estos datos, información y conocimientos? Aunque pueda parecer abrumador, tómate un momento y pregúntate:

• ¿Qué programa, canal o experiencia de cliente se beneficiaría más de un conocimiento más profundo del cliente?
• ¿Cómo puedo aplicar los datos que ya tenemos sobre nuestros clientes para comprenderlos mejor, mejorar nuestra relación y aumentar la centricidad en el cliente?
• ¿Cómo puedo expresar lo que espero para entender mejor a mis clientes, y qué datos o ejemplos concretos me servirán para evaluar o demostrar el éxito?
• ¿Tengo todos los datos que necesito para poder entender al cliente como me gustaría?
• ¿Cómo aplico este conocimiento a mi estrategia de segmentación, para personalizar las experiencias multicanal y determinar con quién me comunico y con quién no, y por qué?
• ¿Tengo el socio y la tecnología adecuados para ayudarme a hacer realidad mi visión?

No basta con comprender a tus clientes, tienes que aplicar lo que sabes de forma que tenga sentido tanto para tu cliente como para tu empresa. Conseguirlo no es necesariamente fácil por tu cuenta, pero ahí es donde entran en juego socios como Zeta. Permanece atento para la Parte 3 de nuestra Serie sobre la Centricidad del Cliente: Mantener un Marketplace en Evolución.