Los secretos de la centricidad en el cliente - Parte 1: Construir los cimientos

Por Kara Trivunovic, GVP Strategic Solutions. La rentabilidad de los clientes es la clave del éxito de las empresas. Tanto si es un modelo B2B, B2C, B2B2C, NFP… todo el mundo tiene un cliente. Pero normalmente, tu marketing se centra en tu propia marca. Lo que tu quieres vender, lo tu quieres ofrecer, lo que tu quieres decir… todo a tu ritmo, en los canales que tu prefieres. La experiencia del cliente y el ciclo de vida del cliente se dejan de lado muy frecuentemente.

Los clientes de hoy en día son más listos y tienen expectativas más altas de las marcas con las que tratan; a muchos les importa sentirse identificados con los valores fundamentales de una organización. Dicho esto, crear una experiencia de cliente empática e impactante es también mucho más difícil que en el pasado. Los conjuntos de herramientas para ofrecer experiencias excelentes se hacen más y más complejos, mientras que la distancia entre la adopción y las expectativas continúa creciendo.

Las tres grandes realidades a las que se enfrentan las marcas hoy en día

Proliferación de canales

La proliferación de canales dificulta a las marcas la visión holística de la experiencia del cliente. Los consumidores se relacionan con las marcas a través de múltiples canales, como llamadas de voz, mensajes de texto, aplicaciones, correo electrónico, redes sociales, sitios web, bots, por nombrar algunos. Es difícil para las marcas reunir todas esas experiencias, casi en tiempo real, para comprender, apoyar y responder a la experiencia del cliente.

Inmediatez

Los clientes esperan inmediatez y comodidad cuando interactúan con las marcas. No sólo hay que responder a lo que pide un cliente, sino también anticiparse a lo que va a necesitar o pedir a continuación. Entender a fondo qué hace que tus clientes sean fieles a tu marca implica tener una visión completa de ellos, apoyada en datos que te brinden perspectivas útiles y prácticas sobre cómo actúan.

Opinión pública instantánea

Los consumidores tienen en sus manos el poderoso megáfono de las redes sociales. Si alguien no está satisfecho con su experiencia, no es raro que se arremeta contra las marcas en Internet, al mismo tiempo, rara vez reciben estas elogios cuando cumplen las expectativas. ¿Podemos afirmar con seguridad que toda publicidad es buena publicidad?

Comienza por situar al cliente en el centro

Afrontar estos retos puede parecer abrumador, no siempre es posible que una organización dedique todos sus recursos al cliente. Dirigir una empresa con éxito también implica producir, comercializar y vender sus productos o servicios a tiempo, sin dejar de ser rentable. Sin presiones.

No existe una «solución milagrosa» para centrarse en el cliente. No se trata de un acontecimiento aislado, sino de una combinación de tecnología, personas, tiempo y concentración. Hay que ser realista sobre la situación en la que nos encontramos a la hora de satisfacer las expectativas de los clientes y estar preparados para tomar decisiones estratégicas que impulsen el crecimiento. Si tu objetivo es mejorar, ceñirte a lo que es cómodo y «normal» no te servirá.

El viaje al centro del cliente

A lo largo de los próximos meses, exploraremos lo que se necesita para situar realmente al cliente en el centro, entre otras cosas:

• La importancia de conocer al cliente
• El valor de la alineación entre canales
• El papel único de los canales en la experiencia del cliente
• Los beneficios de la alineación empresarial
• El papel que debería ocupar la IA

Antes de entrar en materia, hay que tener en cuenta algunas cosas.

Define tu voz

Analiza detenidamente cómo te comunicas con sus clientes y determina cómo resuena tu voz en el mercado. ¿Transmite confianza, dinamismo y fiabilidad, o más bien da la impresión de ser poco serio? ¿Hay algún valor en lo que dices aparte del precio, las oferta y los descuentos? ¿Escuchas las respuestas de tus clientes o te aferras a tu propia narrativa a pesar de sus comentarios?

Entiende a tu cliente

Con frecuencia, las marcas tienen una visión desilusionada de su cliente. ¿Sabes realmente quién es tu cliente, o sólo crees saberlo? ¿Has tenido en cuenta las diferentes necesidades y motivaciones de los compradores online frente a los compradores en tiendas físicas, o en qué punto del ciclo de vida del cliente se encuentra cada persona? Todos estos son factores importantes que impulsan el comportamiento y el compromiso.

Analiza tu Combinación de Canales

Desde un punto de vista departamental, puede que pertenezcáis a equipos distintos, con presupuestos, objetivos e indicadores clave de rendimiento diferentes, pero la realidad es que vuestro cliente os ve como una sola empresa y una sola voz. Asegúrate de que tu voz es complementaria, precisa y relevante en todos los canales en los que tiene presencia. Comienza por crear un listado de vuestra combinación de canales y documenta la frecuencia de comunicación, el tono y el mensaje en cada uno de ellos. Si ya ha hecho este ejercicio, comienza a buscar la alineación (o la falta de ella) y trata de definir las oportunidades potenciales para coordinar vuestra comunicación interna y de cara al cliente.

Trazar el camino

Este tipo de trabajo puede mantenerte ocupado durante meses, pero el objetivo es obtener un conocimiento superficial de la percepción de su marca en el mercado. Sepárate del por qué y cómo ha llegado a donde está, e intente comprender de verdad de dónde parte (la percepción de los clientes) y cómo colabora toda la empresa para determinar dónde quiere estar (el objetivo empresarial). Entonces, y sólo entonces, podrás planear tu viaje hacia la centralidad del cliente.

A continuación exploraremos la importancia de conocer realmente al cliente.