Guía Completa para la RFP: Cómo Elegir el Proveedor de Servicios de Email Ideal Para Ti
Consejos Clave en la RFP: Selección de la Mejor Plataforma de Email para Tu Negocio
Puede que tu actual proveedor de Email se te haya quedado pequeño.
Quizá tus objetivos empresariales superen las capacidades de tu plataforma actual.
O simplemente intentas mantenerte actualizado y competitivo.
Sean cuales sean tus motivos para evaluar una nueva plataforma de Email, el proceso suele requerir una solicitud de propuesta (RFP). Pero el mercado ha cambiado considerablemente en los dos últimos años.
¿Sabes qué buscar hoy en una plataforma de Email marketing? ¿Cómo debes organizar tu Solicitud de Propuesta (RFP) para acabar obteniendo información útil y aplicable? Y en última instancia, ¿cómo elegir una plataforma de Email marketing que realmente satisfaga tus necesidades?
El proceso habitual de Solicitud de Propuestas (RFP) para plataformas de Email Marketing suele ser ineficaz, pero te ofrecemos algunos consejos para mejorarlo.
Razones por las que el proceso estándar de Solicitud de Propuestas para Email Marketing resulta inefectivo.
Las solicitudes de propuestas para proveedores de servicios de Email (ESPs) generalmente comienzan con una definición del problema a resolver. El resto del documento suele ser una extensa lista de requerimientos de características y funciones específicas.
¿Disponéis de esta función?
En caso de negativo, ¿tenéis previsto implementarla?
¿Y cuánto costará todo?
A continuación, las empresas invitan a sus proveedores preferidos a participar en el proceso de la RFP.
Este método se elige frecuentemente con el objetivo de realizar una comparación justa entre diferentes proveedores y plataformas de Email. Sin embargo, esto termina convirtiéndose en una especie de “competición” para ver qué proveedor ofrece más funcionalidades por un menor coste, muchas de las cuales quizás ni siquiera sean necesarias.
¿Cuáles son los problemas de este proceso de solicitud de propuestas?
Riesgo nº 1: El diablo está en los detalles
Como explicó Chris Marriott, Presidente y Fundador de Email Connect, “Por sorprendente que parezca, todos los proveedores van a poner que sí a todas las funcionalidades.”
Los proveedores que participan en tu RFP pueden, de hecho, tener todas las funciones que solicitas, pero el diablo está en los detalles de la funcionalidad. Es importante comprender cómo funcionan estas funciones, cuánto esfuerzo interno supondrá utilizarlas y qué tipo de asistencia hay disponible.
Y estos detalles no suelen facilitarse a través de una RFP de proveedor de Email tradicional.
Por ejemplo, puedes exigir que tu proveedor de servicios de Email ofrezca servicios creativos y estratégicos. La mayoría de los proveedores dirán ‘sí, estos servicios están disponibles’.
Pero, ¿hasta qué punto son completos esos servicios? ¿Se entregan a través de la empresa del vendedor, o se subcontratan a un tercero?
O tal vez estás buscando una plataforma de correo electrónico que pueda realizar envíos inmediatos para campañas con descuentos y ofertas inmediatas. Sin embargo, algunos proveedores pueden llevar a cabo esto de manera más rápida que otros. Y algunos solo pueden escalar hasta cierto punto, lo que limita la cantidad de correos electrónicos que pueden procesarse a la velocidad deseada.
La conclusión es que es muy importante comprender cómo se prestan las funciones y los servicios.
Riesgo nº 2: En realidad no necesitas todas estas funcionalidades
A menudo, las marcas incluyen todas y cada una de las funciones que creen que pueden llegar a necesitar en su RFP para proveedores de Email.
Pero lo más probable es que nunca utilizan muchas de ellas.
“Nueve de cada diez veces, ni siquiera se utilizan todas las funciones que tiene una plataforma”, explicó Kara Trivunovic, Group VP de Zeta Global. “A veces, ni siquiera utilizan las funciones que piden. Sólo quieren saber que están ahí por si, en algún momento, quieren utilizarlas”.
Kara explicó: “Mi marido se compró un Tesla y pagó por la función de conducción automática, pero nunca la ha utilizado porque no quiere renunciar al control del coche, así que ¿para qué lo compramos?”.
Además, si buscas un proveedor de servicios completos de Email, es más importante saber si el proveedor puede ayudarte a conseguir tus objetivos. Es menos importante entender qué funciones utilizan para hacerlo. Si te enfocas demasiado en una lista de funciones, podrías terminar con algo más parecido a una plataforma de autoservicio que a un socio de servicios integrales.
Es crucial garantizar que los requisitos de funcionalidad de los equipos de TI y compras sean coherentes con los casos de uso y los objetivos de la empresa. Estos equipos pueden agregar requisitos que excluyan a dos tercios de los proveedores. Y en la mayoría de los casos, no cuentan con un conocimiento completo sobre lo que deberían adquirir.
Riesgo #3: Estás haciendo suposiciones sobre la funcionalidad básica.
Por otro lado, hemos visto que hay empresas que no incluyen en sus RFPs lo que consideran funcionalidades básicas. A medida que el sector evoluciona, algunos de los nuevos proveedores no incluyen las funciones a las que te has acostumbrado, las que consideras como ‘básicas’ y que das por hecho que estarán disponibles.
Por ejemplo, una plataforma que ha entrado recientemente en este sector no permite la exportación de tus suscriptores dados de baja. Se trata de una funcionalidad básica que la mayoría de las marcas darían por hecho en todas las plataformas de email. Otros limitan tu capacidad de extraer datos de clientes de la plataforma limitando el número de registros en un periodo de tiempo determinado.
“Hay cosas a las que las marcas se han acostumbrado mucho y que algunos de estos otros ESP no ofrecen, y ni siquiera se te ocurre preguntar”, dice Trivunovic. “Tu lista de verificación funcional comienza a mostrar debilidades debido a estas suposiciones”.
Riesgo nº 4: La fijación de precios es inexacta mediante este proceso
Por supuesto, las plataformas de Email y los ESP deben estar dispuestos a facilitar precios durante el proceso de solicitud de ofertas. Lamentablemente, para un proveedor, puede resultar casi imposible determinar el precio a partir de una lista de requisitos de características.
“A menudo ni siquiera has hablado con la marca, no estás muy familiarizado con ella y basas el precio en un único documento que contiene poca información útil”, dice Trivunovic.
Este proceso también tiende a penalizar a las plataformas y ESP que ofrecen precios más inclusivos. Por ejemplo, algunos proveedores incluyen la entregabilidad en sus costes, mientras que otros la extraen por separado.
Volvamos al ejemplo de buscar un proveedor que pueda soportar el envío inmediato de ofertas y promociones. Algunas plataformas y ESP pueden cobrar en función de la rapidez con la que quieres que tus correos electrónicos salgan del sistema, pero es extremadamente raro que una marca incluya estos detalles en una RFP.
En última instancia, cualquier precio que los proveedores ofrezcan basándose en una lista inicial de requisitos es, en el mejor de los casos, aproximado, y puede cambiar drásticamente cuando el proveedor obtenga una visión más completa de lo que realmente necesitas para tu programa de email marketing.
4 nuevas funciones que debes buscar en una plataforma de Email Marketing
Elegir el ESP adecuado implica darle menos peso a una extensa lista de funciones y centrarse más en hacer las preguntas correctas. Cuando busques una solución de marketing por correo electrónico moderna y alto nivel, debes prestar atención a algunas características esenciales, así como a un conjunto de elementos distintivos que orienten tu elección hacia el futuro.
Sin duda, debes buscar capacidades relacionadas con la personalización, el contenido dinámico, el envío de correos electrónicos transaccionales en contraste con los correos electrónicos masivos, entre otros aspectos. Sin embargo, aquellos que evalúen los proveedores de servicios de correo electrónico (ESP) en 2024 también deberían considerar las capacidades integrales relacionadas con estas cuatro nuevas áreas clave:
1. IA y ML nativos en la plataforma
La primera pieza de este rompecabezas es determinar cómo se incorporan a la plataforma las capacidades de inteligencia artificial (IA) y aprendizaje automático (ML) para facilitarle la vida a los equipos de marketing y optimizar sus procesos.
Por ejemplo, ¿puede la plataforma proporcionar recomendaciones sobre qué audiencias están listas para recibir una oferta? ¿Qué tipo de oferta será mejor recibida por la audiencia? ¿Puede la plataforma generar asuntos efectivos para la audiencia y determinar los momentos ideales para enviar los correos electrónicos? Esto se llama optimización del comportamiento.
El segundo aspecto de la inteligencia artificial y el aprendizaje automático (IA/ML) implica comprender cómo esta tecnología puede generar experiencias únicas para tus consumidores y ayudarte a optimizar tus programas. ¿Cómo utiliza la plataforma la IA y el ML para impulsar la personalización u optimizar la siguiente mejor oferta y canal?
2. Acción impulsada por la audiencia y las señales
¿Cómo utiliza la plataforma o ESP las señales y la intención del consumidor para iniciar las comunicaciones, en lugar de basarse únicamente en recorridos del cliente planificados de antemano?
Por ejemplo, cualquier plataforma de Email puede crear un recorrido del cliente dirigido a un público de personas que hayan comprado Teslas recientemente. Siempre que dispongan de los datos, pueden iniciar un conjunto de comunicaciones predefinidas para estos consumidores. Pero sigue un recorrido predefinido. Si el propietario del Tesla hace X, envíale Y.
Sin embargo, la realidad es que las personas no siguen caminos preestablecidos. Tu plataforma de correo electrónico debe ser capaz de captar las señales de los clientes, inferir su intención y utilizar esos datos para enriquecer la conversación. Anticipar las necesidades del consumidor, proporcionar lo que necesita en el momento preciso, aclarar y reiterar. El diálogo debe estar centrado en el consumidor.
“A veces, para cuando tienes los datos procesados y la decisión tomada, has perdido la oportunidad”, dice Trivunovic. “Y por eso debes pensar no sólo cómo respondes, sino con qué rapidez y qué proximidad al tiempo real puedes facilitar realmente una respuesta”.
3. Inteligencia predictiva y puntuación
No todas las señales son iguales. Un consumidor puede realizar tres búsquedas relevantes en Google, mientras que otro realiza una búsqueda en Google, rellena un formulario y hace clic en un anuncio. Aunque cada consumidor ha proporcionado tres señales, el segundo consumidor debería puntuar más alto en términos de intención.
Tu plataforma de Email marketing debe ser capaz de puntuar a individuos y audiencias en tiempo real, utilizando señales basadas en la intención e identificadores extraídos de las principales actividades y comportamientos.
4. Decisiones y activadores automatizados
La capacidad de impulsar acciones basadas en las señales de la audiencia es importante, pero aún así es importante que tu plataforma te permita configurar acciones y secuencias automatizadas: “Cuando un consumidor hace X, realiza la acción Y”
Puede sonar como si todas las plataformas lo hicieran, y sí, todas las plataformas lo hacen hasta cierto punto. Pero, ¿qué nivel de complejidad y personalización se te otorga? ¿Qué profundidad tiene el comportamiento que puedes programar?
Cinco factores distintivos que son importantes en tu elección de un Proveedor de Servicios de Email (ESP).
Muchas de las características mencionadas aún no son la norma entre los Proveedores de Servicios de Email (ESP). A pesar de esto, ni siquiera hemos abordado los factores diferenciadores más importantes. Las empresas que quieran elegir una solución de Email marketing preparada para el futuro también deben buscar las siguientes cinco capacidades diferenciadoras:
1. Capacidad de expansión más allá de la plataforma de Email
Algunos de los programas que intentas ejecutar con tus herramientas de Email marketing requieren integraciones sólidas y rápidas con otras plataformas y fuentes de datos, como tu CDP o DMP.
El éxito con estos programas a menudo depende de tu capacidad para tener esas fuentes de datos disponibles instantáneamente en tu plataforma de correo electrónico. También necesitas poder establecer conexiones entre esas fuentes de datos mediante un gráfico de identidad para unificar los perfiles de los clientes.
Un proveedor que pueda proporcionar tanto funciones de ESP como de CDP, y además ofrezca flexibilidad para colaborar con otros proveedores, tiene una posición más sólida para integrar estas fuentes de datos que las soluciones independientes.
“Si miras el número de proveedores de tecnología de mercado de hace 10 años en comparación con el de ahora, es una locura”, dijo Trivunovic. “Es prácticamente imposible para una marca intentar ser el intermediario que integre todas estas funciones. Cada vez es más crucial optar por un proveedor que pueda ofrecer un conjunto completo de soluciones o contar con un número muy reducido de proveedores, uno de los cuales coordine las conexiones con los demás.”
2. Calidad y cantidad de las fuentes de datos y resolución de identidades
Por supuesto, es importante conocer cuántas fuentes de datos puede integrar tu plataforma de correo electrónico, pero la calidad de esas fuentes es igual de crucial que la cantidad.
Por ejemplo, ¿con qué rapidez puedes procesar fuentes de datos externas para utilizarlas en una campaña de Email? Todos los proveedores dirán que esto ocurre en tiempo real, pero no todos los ESP definen el tiempo real de la misma manera (recuerda, el diablo está en los detalles).
Y cuando se trata de la identidad, ¿cuántos fuentes de datos puedes integrar en tu gráfico de identidad? ¿Las identidades se basa únicamente en cookies? ¿Es una audiencia con permisos y que respete la protección de datos? ¿Cómo gestiona la plataforma la resolución de identidades, o la resolución de varios fuentes de datos para un único cliente? ¿Puedes establecer conexiones entre personas conocidas y anónimas en Internet? ¿Hacer todo esto teniendo siempre la en consideración la privacidad y respetando la GDPR?
Tu plataforma o proveedor de Email marketing debe proporcionar tanto potentes capacidades de procesamiento de datos en tiempo real, como una visión única y procesable de los clientes, rigurosamente mantenida y enriquecida con perspectivas y señales.
3. Actúa sobre señales significativas en tiempo real
Los datos y la información no tienen mucho valor si no puedes actuar sobre ellos en los momentos que importan. Aunque las comunicaciones orientadas a la audiencia y a los eventos deberían ser una apuesta segura, el verdadero diferenciador es un ESP que pueda utilizar señales para predecir tu próxima mejor acción y ayudarte a ejecutarla.
Podrías enviar un Email orientado a la audiencia, por ejemplo, de personas que sabes que les gusta la pizza o que han pedido a tu empresa de pizza en el pasado. Sin embargo, mediante comunicaciones basadas en señales, es posible observar que ciertas personas que disfrutan de la pizza suelen realizar pedidos para llevar los viernes por la noche. Esto abre la posibilidad de enviarles una oferta promocional justo antes de su horario habitual de pedido.
Las mejores plataformas y proveedores de marketing por correo electrónico presentan de forma proactiva estas recomendaciones para que puedas mejorar constantemente tu rendimiento.
4. Activación omnicanal
Es fácil entender la personalización en el marco del Email, pero ¿cómo puedes ampliar eficazmente esa personalización a otros canales? ¿Cómo te ayuda tu plataforma de marketing por correo electrónico a llevar a cabo una personalización coordinada en el correo electrónico, las redes sociales, los mensajes de texto y la publicidad digital, sin abrumar al consumidor con mensajes?
Las señales son de nuevo la clave del éxito cuando se activa a través de los canales.
Las mejores plataformas de Email marketing pueden determinar los mejores canales para audiencias y esfuerzos concretos, basándose en el uso más eficaz de cada canal, así como en los comportamientos y preferencias de los individuos. Estas plataformas también te ayudarán a determinar los mejores momentos para enviar comunicaciones en cada canal para un rendimiento óptimo, basándose en cuándo es más probable que las personas respondan.
Por ejemplo, es más probable que algunos de nuestros entusiastas de la pizza respondan a una oferta de entrega gratuita a través de un mensaje de texto (SMS) que a un correo electrónico con la misma oferta. Tu plataforma debe ser capaz de darte esta información y ayudarte a activarla.
5. Medición e información a nivel empresarial
La mayoría de los proveedores de Email miden su éxito por el rendimiento de las campañas de Email Marketing. Algunos de los KPI más comunes son los porcentajes de clics, los porcentajes de apertura, los porcentajes de conversión, las ventas… ya sabes.
Pero estas métricas no suelen hablar de éxito cuando se trata de crear relaciones y fidelidad. No miden el impacto de tus esfuerzos en la mejora de la salud de la empresa. Y normalmente sólo ofrecen una visión retrospectiva de los resultados anteriores.
En su lugar, considera qué mediciones, perspectivas y conocimientos necesitarías para impulsar el crecimiento del negocio en el futuro.
¿Hasta qué punto consigues fidelizar a un consumidor concreto o a tus consumidores en general? ¿Cómo puedes determinar el valor predictivo de por vida de un cliente, en lugar de fijarte sólo en lo que ha gastado en el pasado? ¿Cuál es la propensión de una persona determinada a comprometerse con la organización y cuáles son los pasos que tienes que dar para apoyar ese viaje?
Tu Proveedor de Servicios de Email (ESP) debe ser capaz de ofrecer información que realmente tenga un impacto positivo en tu marca.
Cómo elegir el ESP adecuado: consejos para un mejor proceso de solicitud de propuestas
Si el proceso tradicional de solicitud de propuestas está roto, ¿cómo puedes encontrar el proveedor de Email adecuado que te ofrezca las ventajas y diferenciadores que necesitas? Hay algunas formas de hacer que la RFP funcione mejor para ti y para tus posibles proveedores.
1. Determina qué proveedores incluir en tu RFP
No hay un mejor ESP, pero sí hay un mejor ESP para cada empresa. Y si invitas los proveedores de ESP equivocados a tu RFP, comenzarás el proceso directamente con el enfoque equivocado. Perderás tiempo evaluando a proveedores que no encajan, y lo que es peor, podrías acabar firmando un contrato con un proveedor que no se ajusta a tus necesidades.
“Si te limitas a elegir ESP basándote en lo que has oído hablar de ellos o en quién habla de ellos, la probabilidad de incluir en tu RFP un ESP que no sea adecuado aumenta exponencialmente, y eso puede dar lugar a resultados muy malos en el futuro”, explicó Marriott.
La solución es entender primero a fondo las necesidades y requisitos de tu empresa para una solución de Email Marketing.
Por desgracia, crear un documento de requisitos es un proceso largo y tedioso, y no hay atajos para hacerlo bien. Pero hay algunas buenas prácticas que te ayudarán a asegurarte de que obtienes la información que necesitas para empezar a reducir tu lista:
- Asegúrate de incluir tanto lo que necesitas en este momento como los factores distintivos que prepararán tu plataforma de correo electrónico para el futuro.
- Utiliza preguntas abiertas que fomenten los detalles y desvelen el “cómo” de las características y funcionalidades. Incluso puedes plantearte compartir tus casos de uso y pedir a cada proveedor que te proporcione vídeos rápidos de cómo se desarrollaría cada caso de uso en su plataforma.
- Incluye a todos los que tengan algo que ver con la decisión y permíteles que aporten su opinión sobre los requisitos. Eso incluye varios departamentos (por ejemplo, marketing, TI, atención al cliente, compras, etc.), así como varios niveles (un vicepresidente tendrá requisitos diferentes a los de un director de marketing).
“Algo que puede detonar absolutamente una RFP es dejar a la gente fuera del proceso desde el principio”, advirtió Marriott. “Pueden entrar más tarde en el proceso, lanzar la granada de mano en la habitación y volarlo todo por los aires porque no han participado”.
Una vez que tengas un documento de requisitos claro, elige entre seis y ocho proveedores que tengan más probabilidades de ajustarse a esos criterios.
Para obtener más consejos de Marriott sobre la elección de proveedores, consulta nuestra serie de vídeos La mejor RFP conduce al ESP adecuado, episodio 1: Elegir a los proveedores adecuados.
2. Utiliza una tabla de puntuación para la primera ronda de selección
La forma más objetiva de evaluar tu preselección de proveedores de Email en función de tu lista de requisitos es utilizar un una tabla de puntuación. Es normal que todos y cada uno de los departamentos tengan sus propios prejuicios respecto a los proveedores. Elegir un proveedor de servicios de Email utilizando como método un cuadro de mando garantiza que estos prejuicios no sean el factor determinante de tu decisión.
Además, las tablas de puntuación proporcionan un registro en papel. explicó Marriott:
“Tener un registro en papel al final del proceso es enormemente valioso cuando el director de marketing asoma por fin la cabeza y dice: ‘¿por qué elegisteis al proveedor B? Tienes tarjetas de puntuación para decir: ‘bueno, porque quince personas bien consideradas de tu empresa las puntuaron a todas, y ahí llegamos'”.
Sigue algunas buenas prácticas para impulsar un proceso de puntuación eficaz:
- Recopila las respuestas de cada proveedor a cada pregunta para poder compararlas fácilmente.
- Pide a los participantes que puntúen individualmente a cada vendedor por cada respuesta. Incluye al menos a 10 ó 15 personas en el proceso de puntuación que representen tus distintos papeles y departamentos funcionales.
- Cuenta las puntuaciones y elimina a todos menos a los cuatro primeros. Estos cuatro proveedores restantes pasarán al siguiente paso de la RFP, que incluye conversaciones más profundas y demostraciones con cada uno de ellos.
Mira qué más tiene que ofrecer Chris Marriott en materia de tarjetas de puntuación. Ver El mejor RFP lleva al ESP adecuado, episodio 2: Crear un cuadro de mando.
3. Comprender el precio (exacto) y determinar el valor
Ante todo, no pidas precios en la primera ronda de tu RFP. Como ya hemos dicho, rara vez es exacta en esta fase y puede hacer que tomes decisiones mal informadas. Te recomendamos que pidas precios después de reducir tu lista a tus cuatro proveedores principales.
Y cuando preguntes, tienes que encontrar la forma de comparar a tus posibles proveedores, aunque todos tengan modelos de precios diferentes. En un momento dado, la comparación se centraba en gran medida en el CPM (costo variable en función de emails enviados).
En 2024, los precios de las plataformas de Email se han vuelto mucho más complejos. Muchas plataformas de Email marketing añaden ahora diversas tarifas (por ejemplo, de almacenamiento) para tener en cuenta el número de registros de la base de datos. Estas comisiones adicionales, que tienen nombres diferentes, dificultan la comparación de precios.
“Muchos proveedores hacen que sus CPM sean artificialmente bajos y lo compensan con las tarifas de almacenamiento de datos o con otras tarifas”, dijo Marriott.
La solución no es centrarse en el CPM ni en ninguna otra partida de tu RFP. En su lugar, reúne todos los costes necesarios para alcanzar tus objetivos en una sola cifra. Esa única cifra te da la estimación más realista de cuáles serán tus costes y te ofrece la mejor comparación de precios.
Cuando compares precios, recuerda que las mejores relaciones con los proveedores serán aquellas en las que tú sientas que obtienes un buen valor por tu dinero, y el proveedor sienta que está siendo justamente compensado por ese valor, explicó Marriott:
“La relación se puede envenenar desde el principio si una de las partes considera que la negociación o el contrato inicial no es beneficioso a todos”.
Para obtener más consejos sobre la fijación de precios y la determinación del valor, consulta nuestro vídeo La mejor RFP lleva al ESP adecuado, episodio 3: Fijación de precios y valor.
La mejor RFP para el ESP adecuado: puntos clave y cómo empezar
Si has llegado hasta aquí, acabas de consumir MUCHA información; hagamos un rápido resumen.
El panorama de las plataformas de Email marketing y los proveedores de servicios de correo electrónico ha evolucionado mucho, y el proceso tradicional de RFP no capta la información matizada que necesitas para elegir una plataforma de Email marketing ideal para tu empresa.
Es crucial que te centres en las necesidades específicas de tu empresa y encuentres una plataforma de Email marketing o un proveedor de servicios de Email que satisfaga esas necesidades, en lugar de enumerar todas las campanas y silbatos que eventualmente puedas desear en una herramienta. Comprender los detalles de cómo funciona cada elemento de la funcionalidad es mucho más importante que limitarse a marcar casillas en una lista de requisitos.
Puedes asegurarte de que estás eligiendo una plataforma que te servirá en el futuro buscando específicamente nuevas capacidades (como capacidades nativas de IA/ML y toma de decisiones automatizada), así como diferenciadores (como la capacidad de ampliar más allá de la funcionalidad del Email y la activación omnicanal).
Y cuando se trata de un proceso de solicitud de propuestas eficaz, obtendrás la información más procesable implicando a todas las partes interesadas en todas las fases, utilizando tarjetas de puntuación para una evaluación objetiva y comparando los precios en función del coste total por el valor aportado.
Si estás listo para empezar con una RFP para un EMP, ESP o cualquier otra solución de Email Marketing, descarga nuestra plantilla de RFP.
No te olvides de incluir a Zeta en tu lista de candidatos (¡si se adapta a tus necesidades!) – o mejor aún, pide una demostración hoy mismo.
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