Las ideas clave del estudio Intenciones de los CMOs 2024: Impulsando la Innovación MarTech con IA
En colaboración con el CMO Council™, hemos encuestado a casi 200 directores de marketing (CMO) de empresas B2B y B2C de diversos sectores de Norteamérica y Europa.
Esto es lo que hemos aprendido.
La alineación interfuncional es clave para la integración de Martech
Los equipos de marketing, especialmente los de las grandes organizaciones, tienen muchas herramientas a su disposición. Pero muchos no utilizan estas herramientas y soluciones en toda su extensión.
El 39% de los encuestados afirmó que la alineación funcional y la ejecución en toda la organización debían mejorar. Estos mismos encuestados ya están trabajando en equipo con otras personas dentro de su organización sobre la pila tecnológica existente, en particular los CIO (59%) y la organización de TI más amplia (58%), aunque los CTO, Chief Digital Officer, Chief Data Officer y Chief Experience Officer ocupaban los primeros puestos de la lista.
Además, cuando se les preguntó a qué retos se enfrentaban para conseguir la adopción organizativa de plataformas y soluciones puntuales, el primero de la lista, mencionado por el 31% de los encuestados, era demostrar la rentabilidad de la inversión. El 28% mencionó el reto que supone el proceso de trabajar en equipo con los departamentos de TI, finanzas y compras para buscar soluciones, y el 26% citó el problema de los sistemas anticuados y los retos técnicos a la hora de integrar plataformas nuevas y modernas.
Por lo general, los directores de marketing están en todas la organizaciones adquiriendo, integrando y unificando tecnología de marketing, pero no con mucho éxito. Y el 40% de nuestros encuestados dijeron que verificar el ROI y demostrar la atribución es lo que más necesita mejorar dentro de las operaciones de marketing.
Las herramientas son estupendas, pero si no conducen a la eficiencia o aportan un valor demostrable a la organización, no son de mucha ayuda para el director de marketing y sus equipos. Hoy en día, los CMO tienen que resolver esta brecha de alineación e integración dentro de sus empresas, y rápidamente.
El papel del CMO está cambiando
Además del nuevo conjunto de habilidades de los directores de marketing como integradores tecnológicos y administradores multifuncionales, en los últimos años, los directores de marketing se han visto cada vez más sujetos a métricas de rendimiento.
Atrás quedaron los días en que se hablaba de “notoriedad de marca” u otras métricas TOFU, ahora los líderes de marketing se rigen por el crecimiento de los ingresos brutos. De hecho, en esta encuesta, el 54% de los CMO afirmaron que el crecimiento de los ingresos era una expectativa empresarial para 2024. Ésta fue la opción más elegida, seguida de “eficiencia operativa y reducción de costes” y “eficiencias impulsadas por la tecnología de IA”.
Esto nos dice que no sólo se espera que los equipos directivos y los consejos de administración produzcan resultados tangibles, sino que lo hagan con la mayor eficacia posible. Pero el 37% de nuestros encuestados afirman que el rendimiento de sus campañas de marketing en 2023 “necesita mejorar” o “fue inferior al esperado”, por lo que queda trabajo por hacer. Sólo el 17% citó un rendimiento excelente.
Se espera que los CMO resuelvan la brecha de la IA
La GenAI promete eficacia, integración y resultados de marketing satisfactorios, todo lo cual es vital, como demuestra todo lo que acabamos de exponer. Pero se espera que los CMO descubran cómo integrar las modernas herramientas de IA en la pila tecnológica. De hecho, el 41% de los encuestados afirmó que una de las principales expectativas empresariales de la dirección y el consejo de administración para 2024 es la eficiencia impulsada por la tecnología de IA.
La IA se situó entre las tres prioridades y expectativas de los años anteriores. Y los CMO coinciden con el liderazgo en su importancia. Fue el líder indiscutible, citado por el 57% de los encuestados, cuando se les preguntó qué inversiones tecnológicas es probable que creen más valor y ROI en 2024.
Curiosamente, casi la mitad de los encuestados también mencionaron los CDP, lo que corrobora los puntos anteriores sobre la necesidad de una mayor alineación ente tecnologías, y menos silos, para que los datos de toda la organización estén disponibles y sean procesables por todos los equipos.
Disponer de datos centralizados también es importante para aprovechar al máximo las herramientas de IA. El 35% de los encuestados afirmaron que necesitaban mejorar su conocimiento e inteligencia del cliente para llevar a cabo acciones concretas. Las soluciones basadas en IA pueden apoyar este esfuerzo.
Pero hasta ahora, muchos CMO están utilizando la IA para la creación y optimización de contenidos (38%), productividad/eficiencia (37%), personalización (36%), análisis predictivo (36%) y segmentación de clientes (36%). Teniendo en cuenta que la IA era una expectativa de la dirección y del consejo, estas cifras son bastante pequeñas.
A medida que avanza el año, los CMO necesitan sumergirse más profundamente en las aguas de la GenAI para aprender lo que es posible y, lo que es más importante, cómo implantarla en sus equipos.
Descargar los resultados completos
Esto es sólo una muestra de las conclusiones de nuestro estudio Intenciones de los CMO 2024. Para saber más sobre los encuestados, ver las diferencias clave entre B2B y B2C, y conocer los resultados completos de la encuesta de los CMO de EE.UU. y EMEA, descarga el informe completo.
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