No dependas de los casos de uso genéricos de CDP: Aprende a crear los tuyos propios
Evaluar una plataforma de datos de cliente (CDP) no es tarea sencilla.
Hacerlo bien implica definir los casos de uso adecuados.
Los casos de uso de una Customer Data Platform son fundamentales dado que mediante estos podemos definir los requisitos del sistema, y estos a su vez serán necesarios para comparar cada alternativa. También son clave para desarrollar un plan de despliegue con éxito.
Sin embargo, la mayoría de los contenidos sobre casos de uso de la CDP sólo ofrecen una lista de casos comunes y/o hipotéticos. Por ejemplo:
- Unificar los datos de tus clientes
- Definir segmentos de audiencia
- Crear experiencias de personalización
- Trazar el recorrido del cliente
- Impulsar la venta cruzada y la venta adicional
Los casos de uso que encuentres en Internet pueden ser lo suficientemente detallados como para generar requisitos y planes de implantación, pero probablemente no reflejen las necesidades reales de tu empresa.
Y el resultado típico es elegir el sistema equivocado (y/o crear un plan de despliegue poco realista).
El éxito de los proyectos de CDP se basa en casos de uso definidos por los usuarios de tu empresa que los ejecutarán: así es cómo.
Involucra a tus usuarios de CDP
Es probable que tus compañeros sólo se impliquen en tu proyecto de CDP si comprenden su valor. Por tanto, el primer paso es asegurarse de que entienden lo que es una CDP, en qué se diferencia de los sistemas existentes y cómo una CDP puede ayudarles a alcanzar sus objetivos empresariales.
Contenido relacionado: 2024 Customer Data Platforms: lo que realmente necesitas saber
Taller Customer Data Platform Casos de Uso
Con una visión integral ya establecida, el próximo paso consiste en ayudar a tus usuarios a elaborar su propia lista de usos específicos de la Plataforma de Datos del Cliente (CDP), que sean relevantes para tu empresa, teniendo en cuenta vuestras fuentes de datos y los desafíos a los que os enfrentáis. Una de las mejores formas de facilitar este proceso es organizar un taller. Idealmente, el moderador del taller y tu empresa, deben tener un conocimiento previo general de la tecnología CDP.
Comienza la sesión con un breve resumen de las capacidades una CDP (de nuevo), así como un resumen de las posibles fuentes de datos que puedes querer integrar en un único perfil de cliente, por ejemplo:
- Datos del sitio web y de la app
- Datos de compra
- Datos CRM
- Datos del servicio de atención al cliente
- Datos del punto de venta (TPV)
A continuación, anima a tus compañeros a exponer los problemas importantes que les gustaría resolver. Por ejemplo:
- Aumentar las renovaciones de la garantía de los productos
- Recomendar productos y contenidos en función del comportamiento individual
- Destacar los complementos y servicios del viaje en función de las preferencias
Con la lista de problemas ya en la mano, los participantes del taller deben explorar posibles soluciones para cada uno mediante análisis de casos prácticos.
Este debate debe incluir la definición del objetivo a alcanzar, el problema, una descripción general de la solución y un esbozo de los pasos clave para conseguirla. Es fundamental enumerar también las fuentes de datos y los procesos implicados en cada paso.
El análisis no tiene por qué ser muy detallado, pero debe ofrecer información suficiente para determinar si una CDP puede abordar el problema, y si se dispone de los datos, el sistema y los recursos de personal necesarios fuera de la CDP. Esta comprensión será el núcleo de la planificación posterior.
Documentar casos detallados de uso de la CDP
Existen múltiples plantillas de casos de uso de CDP que te ayudarán a completar esta tarea, pero nosotros preferimos utilizar una del “CDP Institute”. Esta incluye los siguientes elementos.
1. Objetivos del caso de uso
Identificar el objetivo, el reto y la solución del caso de uso en términos generales. Esta es una tarea para los usuarios de la vertiente empresarial.
2. Secuencia de acciones
Define la secuencia de acciones necesarias para ejecutar el caso de uso. Se trata de una tarea que también corresponde principalmente a los ‘usuarios empresariales’, aunque pueden necesitar cierto apoyo técnico.
3. Medición del valor
Define cómo se evaluará el valor, los KPI, las medidas de aplicación y los retos en términos de expectativas del cliente, problemas empresariales, tecnología y estado técnico final. Usuarios de la vertiente empresarial y el personal técnico deben cooperar en este paso y en los siguientes.
4. Detalla cada acción
Define los detalles de cada acción, incluidos los sistemas externos, las entradas de datos, los detalles del proceso, las salidas y las habilidades y departamentos de los usuarios. Esto crea la base para los requisitos detallados, que serán preparados principalmente por el personal técnico.
5. Identifica las brechas
Enumera todas las brechas que deben ser subsanadas para ejecutar el caso de uso basándote en el estado actual de los sistemas de la empresa. En la práctica, algunos de estos huecos podrían ya haber sido cubiertos al ejecutar otros casos de uso antes de añadir este. Tener una lista completa de las brechas para cada caso de uso ayuda a definir la secuencia más efectiva.
Una vez completado este proceso, tendrás una comprensión detallada de los requisitos de cada caso de uso.
Los usuarios empresariales deben nutrir el proceso para asegurarse de que el producto final se ajusta a sus necesidades reales.
Ejemplo de caso de uso de CDP
Supongamos que tus usuarios identifican un caso de uso para activar recorridos multi-canal en base al comportamiento del ecommerce. Tras recoger todos los detalles requeridos del caso de uso en el taller, documentarías esos detalles de la siguiente manera::
- Resultado (objetivo): Ofrecer trayectos coherentes que reaccionen a los comportamientos del comercio electrónico.
- Desafío (condiciones de partida): Los recorridos se ejecutan sin tener en cuenta el comportamiento del ecommerce.
- Solución: Los profesionales del marketing ponen fin a los recorridos irrelevantes de los clientes incorporando los comportamientos del ecommerce a la CDP, que decide iniciar un nuevo recorrido o continuar con el actual del cliente. La CDP coordina las acciones en varios sistemas de interacción para ofrecer los recorridos óptimos.
Los detalles adicionales incluirían:
- Creación de valor para el cliente: mensajes más adecuados
- Creación de valor empresarial: Mayor compromiso, satisfacción y retención de los clientes
- Valor financiero: 1 millón de clientes x 300 €/valor de por vida x 10% de aumento
- Indicadores clave de rendimiento: 10% de reducción de churn rate
- Medidas de aplicación: Asignaciones de recorridos ajustadas en función de los acontecimientos del comercio electrónico
- Expectativas del cliente: La empresa proporcionará una experiencia coherente y relevante en todos los canales
- Problemas empresariales: Pérdida de ingresos y mala experiencia del cliente debido a mensajes inadecuados
- Brechas técnicas: El proceso de selección de viajes no se ajusta en tiempo real en función de los comportamientos del comercio electrónico
Es importante que cada caso de uso documente claramente y con detalle explícito las acciones de la secuencia. Los detalles de nuestro caso de uso del comportamiento de comercio electrónico pueden tener este aspecto:
Más allá de los casos de uso: Próximos pasos
Una vez que hayas definido claramente los casos de uso de la CDP, el siguiente paso es transformarlos en requisitos específicos. Se trata de una tarea compleja que requiere un profundo conocimiento tanto del negocio como de la tecnología, así que asegúrate de implicar a personas con experiencia en CDP o sistemas relacionados.
Pero es crucial que los usuarios de la empresa también participen, a medida que creas requisitos y evalúas los CDP. Mantener a tus colegas informados garantizará que tu proceso de selección siga reflejando sus necesidades reales.
Haz bien también la CDP RFP
Con el tiempo, es probable que publiques una RFP para tu proyecto de CDP, ¡pero no lo hagas antes de tener claros los casos de uso y los requisitos! Esto sólo te provocará dolores de cabeza más adelante, cuando evalúes tus opciones en función de factores ajenos a ti.
¿Necesidades en la mano?
Más información sobre cómo realizar con éxito una solicitud de propuestas de CDP:
Conseguir la mejor Customer Data Platform comienza con la solicitud de propuestas adecuada
¿Quieres ver a Zeta en acción?
